Я часто пишу о главных ошибках веб-дизайна, но каковы
те главные вещи, которые помогут вам заработать
больше денег? Ниже перечислены 10 тактик, применение
которых принесет наибольшую выгоду.
1. Рассылки
Рассылки позволяют поддерживать контакт с клиентами,
даже если те не посещают ваш сайт. Рассылки -
прекрасное средство продвижения сайта, поскольку они
отвечают различным потребностям пользователя: держат
его в курсе событий и в контакте с компанией; сайты
предоставляют клиентам подробную информацию и
позволяют совершать деловые операции.
Рассылки довольно недороги. Для них не требуется
особого оборудования и их не нужно публиковать
слишком часто. Если у вас нет рассылки, то ее
организация станет, вероятно, первым важным шагом к
тому, чтобы сделать ваше присутствие в Интернете
более заметным и значимым. Если же у вас есть рассылка,
то польза от нее возрастет в несколько раз, если вы
будете руководствоваться результатами исследований
в этой области.
У рассылок есть еще одно преимущество: они - основной
способ уменьшить зависимость вашего сайта от
поисковых сервисов. В конце концов, освобождение от
этой зависимости является важнейшей стратегической
задачей интернет-менеджера.
2. Содержательные страницы с информацией о товаре
Страницы с описанием товара на коммерческих,
маркетинговых и B2B сайтах всегда страдают недостатком
информации. Большая редкость увидеть страницу, где
были бы изложены все сведения, необходимые
пользователю для принятия решения о покупке.
В моей новой книге ("Prioritizing Web Usability") представлены
данные, иллюстрирующие то факт, что недостаток
информации о товаре служит причиной 8% проблем
юзабилити на протестированных нами сайтах. Но еще
хуже то, что недостаток информации в 10% случаев
приводит к отказу от покупки (имеются в виду те случаи,
когда пользователи отчаялись, вместо того, чтобы
"просто" подождать и понервничать). Разработка
страниц, содержащих сведения о товаре, в соответствии
с потребностями пользователей способствует
совершению покупки в тот момент, когда клиент уже
проявил интерес к продукту, посетив страницу с его
описанием.
Подробная информация о товаре необходима, причем ее
нужно представить так, чтобы она была понятна не
только специалисту в вашей области. Например, на
странице с информацией о ноутбуке не поступайте так,
как Dell, не говорите людям, что тип экрана WSXGA+. Скажите,
что его разрешение 1680×1050 пикселов. Или еще лучше,
сделайте так, как Apple: покажите несколько вариантов
разрешения экрана, чтобы пользователи могли увидеть
разницу.
3. Изображения высокого качества
Один из самых простых способов улучшить страницы с
описанием товара - это показать хорошие фотографии.
Наверху страницы разместите основную фотографию
небольшого размера. Ниже покажите несколько
дополнительных снимков, изображающих товар детально
и с разных сторон. Не забывайте про ошибку No. 10 из
списка десяти главных ошибок веб-дизайна за 2005 год:
при нажатии на маленькую картинку должно открываться
изображение максимально возможного разрешения и
качества.
Может показаться, что фотографии с большим
разрешением противоречат принципу быстрой загрузки
веб-страниц. Но перегружать навигационную страницу
бесполезной графикой и показывать большое
изображение по запросу пользователя - это две разные
вещи. В первом случае медленная загрузка мешает
перемещению по сайту, во втором - клиент знает о
возможной задержке, и хотя любые задержки
нежелательны, они не представляют большой проблемы,
если необходимы для удовлетворения запроса
пользователя.
Большой недостаток сети в том, что люди не могут
потрогать ваши товары. Но детальные, качественные
фотографии способны дать хорошее представление о том,
каков товар на ощупь. Они необходимы для того, чтобы у
людей сложилось хорошее впечатление о покупках через
Интернет.
Для программных продуктов и он-лайн сервисов вместо
фотографий используйте скриншоты с хорошим
разрешением.
4. Дифференциация и сравнение товаров
Клиенты зачастую боятся купить не тот товар, поэтому
вы должны развеять их сомнения, иначе они отсрочат
покупку, а возможно, никогда не вернутся в ваш
интернет-магазин. Если в одной категории много
товаров, необходимо подчеркнуть их различия, так,
чтобы они стали понятными для людей, не обладающими
специальными знаниями в вашей области.
Подчеркнуть различия между товарами легче компаниям,
которые первоначально не усложняют свои линейки
товаров. Зачем предлагать множество наименований,
ничем существенным друг от друга не отличающихся? К
примеру, у Dell есть 4 модели ноутбуков: Inspiron, Latitude, Precision
и XPS. Если и есть принципиальные различия между этими
ноутбуками, то на сайте об этом должным образом не
рассказано.
Даже если ваша линейка продуктов невелика, различия
между отдельными наименованиями должны сразу
бросаться в глаза.
Инструменты сравнения товаров также способны помочь
пользователям принять решение и содействовать
продажам. Но такие инструменты работают хорошо только
в том случае, если они показывают ключевые различия в
краткой форме и недвусмысленно. Очень часто сайты
выбирают самый легкий путь и выдают огромную таблицу
со всем набором характеристик, не выделяя различий.
5. Возможность сделать заказ повторно
Я уже упоминал о лучшем способе повторного
привлечения пользователей на сайт и стимулирования
покупок: предложите подписаться на рассылку, чтобы
ваши клиенты не забывали о вас даже тогда, когда не
собираются ничего покупать. Позже, когда они захотят
потратить деньги, они вспомнят о вас.
Если хотите, чтобы люди потратили больше денег,
предоставьте простую возможность повторного заказа.
Людям зачастую необходимы одни и те же товары снова и
снова. Зачем заставлять их проходить все пять стадий
(от выбора товара до подтверждения покупки) каждый
раз? На B2B сайтах клиентам часто заказывают расходные
материалы, запасные части, принадлежности для
оборудования, которое они уже приобрели, поэтому вам
также следует облегчить дополнительные покупки.
Во время одного из наших исследований в прошлом
месяце участники эксперимента высоко оценили то, что
на сайте FreshDirect (он-лайн магазин бакалейной продукции)
есть функция повторного заказа тех продуктов, которые
значились в предыдущем покупном списке.
6. Упростите текст
Вы можете улучшить юзабилити сайта или интранета
вдвое, если перепишите тексты в соответствии с
требованиями, предъявляемыми к веб-контенту. Хорошие
тексты - возможно, самое важное усовершенствование
сайта, но в нашем списке этот пункт стоит далеко не
первом месте, поскольку проблему трудно решить за
один раз. Следует нанять хороших копирайтеров для
всех ваших проектов, научить их писать для сети и
всегда отдавать их тексты квалифицированным
редакторам, более подробно знакомым с принципами
юзабилити контента.
Как бы дорого это ни стоило, редакторы всегда
оправдываю финансовые затраты.
7. Обслуживание людей пожилого возраста
Доля пожилых людей среди пользователей Интернета
растет большими темпами. Фактически они единственные,
кто обеспечивают увеличение рынка в развитых странах,
где у молодых людей, пользующихся сетью, уже есть свои
учетные записи.
У многих пожилых людей есть деньги и время. Когда
передвижение начинает вызывать определенные
трудности, Интернет становится обычным местом, где
они могут потратить часть своих огромных денежных
запасов. Кроме этого, пожилые люди менее склонны
покупать пиратскую продукцию и проявляют большее
постоянство, чем молодые люди.
Вы можете воспользоваться тем преимуществом, что
многие сайты игнорируют потребности пользователей
пожилого возраста. Даже государственные сайты,
которые, казалось бы, нацелены на обслуживание
пенсионеров, разработаны с учетом потребностей людей,
которым 30 или около того. Поскольку для пожилых людей
многие сайты сложны в использовании, они засыпят вас
заказами, если вы станете приятным исключением,
проявив уважение и внимание к их потребностям. (И эти
потребности не такие уж особенные - намного легче
сделать сайт, удобный для пожилых людей, чем для людей
с физическими ограничениями, кроме того, пожилых
людей намного больше и они, как правило, богаче.)
8. Подарки и системы поощрений
Списки пожеланий и подарочные сертификаты -
недорогие улучшения, которые поднимут продажи и
сделают ваш сайт известным для новых клиентов.
9. Поиск
Пользователи всё больше зависят от поиска как от
основного интерфейса сети. И хотя применительно к
Интернету в целом поиск становится лучше, на
большинстве сайтов и интранетов он остается весьма
жалким.
Поставить поиск на сайт - значит, купить и установить
новое поисковое оборудование, а затем настроить его
под ваш контент и запросы пользователей. Хуже, если
вам придется менять контент, чтобы его было легче
найти. К примеру, вам нужно будет написать осмысленный
заголовок страницы, который действительно отражает ее
содержание, чтобы люди знали, куда попадут, нажав на
ссылку в списке результатов поиска. Вам также
необходимо использовать те же слова, что и
пользователи вашего сайта.
Хотя переписать текст для того, чтобы его можно было
легко найти, стоит недешево, это повысит ваш рейтинг
во внешних поисковых машинах, к тому же, SEO - одна из
важнейших тактик интернет-маркетинга. Это куда более
выгодное вложение, чем показ рекламы, которую
большинство пользователей просто не замечает ввиду
сложившихся стереотипов восприятия.
10. Тестирование с участием пользователей
Несмотря на непопулярность заявления, я по-прежнему
рекомендую проводить тестирование с участием
пользователей именно вашего сайта. Если много
моментов, уникальных для каждой отрасли, которые
трудно предвидеть, читая общие исследования. И
помните: исследования юзабилити могут быть дешевыми,
особенно если вы используете недорогие прототипы,
позволяющие тестировать интерфейс уже на ранних
стадиях его разработки.
Все вышеперечисленные принципы объединены общей
идеей: вы увеличиваете ценность сайта, увеличивая его
ценность для покупателей. Другими словами, давая
покупателям то, что они хотят и в чем нуждаются.
Пользователи хотят, что вы обращали внимание на
главное и вкладывали деньги в те простые вещи, которые
действительно имеют для них значение.
Дизайн интерфейса напрямую связан с получением
прибыли. Необходимы исполнительность и мастерство, а
не модные и продвинутые функции. Начните с главного и
сделайте это главное хорошо.
Автор: Якоб Нильсен / Оригинал статьи
http://www.useit.com/alertbox/roi.html
Перевод: Игорь Штанг
Опубликовано по материалам "Имарк - Маркетинг в
Интернет"
http://www.i-mark.ru/
те главные вещи, которые помогут вам заработать
больше денег? Ниже перечислены 10 тактик, применение
которых принесет наибольшую выгоду.
1. Рассылки
Рассылки позволяют поддерживать контакт с клиентами,
даже если те не посещают ваш сайт. Рассылки -
прекрасное средство продвижения сайта, поскольку они
отвечают различным потребностям пользователя: держат
его в курсе событий и в контакте с компанией; сайты
предоставляют клиентам подробную информацию и
позволяют совершать деловые операции.
Рассылки довольно недороги. Для них не требуется
особого оборудования и их не нужно публиковать
слишком часто. Если у вас нет рассылки, то ее
организация станет, вероятно, первым важным шагом к
тому, чтобы сделать ваше присутствие в Интернете
более заметным и значимым. Если же у вас есть рассылка,
то польза от нее возрастет в несколько раз, если вы
будете руководствоваться результатами исследований
в этой области.
У рассылок есть еще одно преимущество: они - основной
способ уменьшить зависимость вашего сайта от
поисковых сервисов. В конце концов, освобождение от
этой зависимости является важнейшей стратегической
задачей интернет-менеджера.
2. Содержательные страницы с информацией о товаре
Страницы с описанием товара на коммерческих,
маркетинговых и B2B сайтах всегда страдают недостатком
информации. Большая редкость увидеть страницу, где
были бы изложены все сведения, необходимые
пользователю для принятия решения о покупке.
В моей новой книге ("Prioritizing Web Usability") представлены
данные, иллюстрирующие то факт, что недостаток
информации о товаре служит причиной 8% проблем
юзабилити на протестированных нами сайтах. Но еще
хуже то, что недостаток информации в 10% случаев
приводит к отказу от покупки (имеются в виду те случаи,
когда пользователи отчаялись, вместо того, чтобы
"просто" подождать и понервничать). Разработка
страниц, содержащих сведения о товаре, в соответствии
с потребностями пользователей способствует
совершению покупки в тот момент, когда клиент уже
проявил интерес к продукту, посетив страницу с его
описанием.
Подробная информация о товаре необходима, причем ее
нужно представить так, чтобы она была понятна не
только специалисту в вашей области. Например, на
странице с информацией о ноутбуке не поступайте так,
как Dell, не говорите людям, что тип экрана WSXGA+. Скажите,
что его разрешение 1680×1050 пикселов. Или еще лучше,
сделайте так, как Apple: покажите несколько вариантов
разрешения экрана, чтобы пользователи могли увидеть
разницу.
3. Изображения высокого качества
Один из самых простых способов улучшить страницы с
описанием товара - это показать хорошие фотографии.
Наверху страницы разместите основную фотографию
небольшого размера. Ниже покажите несколько
дополнительных снимков, изображающих товар детально
и с разных сторон. Не забывайте про ошибку No. 10 из
списка десяти главных ошибок веб-дизайна за 2005 год:
при нажатии на маленькую картинку должно открываться
изображение максимально возможного разрешения и
качества.
Может показаться, что фотографии с большим
разрешением противоречат принципу быстрой загрузки
веб-страниц. Но перегружать навигационную страницу
бесполезной графикой и показывать большое
изображение по запросу пользователя - это две разные
вещи. В первом случае медленная загрузка мешает
перемещению по сайту, во втором - клиент знает о
возможной задержке, и хотя любые задержки
нежелательны, они не представляют большой проблемы,
если необходимы для удовлетворения запроса
пользователя.
Большой недостаток сети в том, что люди не могут
потрогать ваши товары. Но детальные, качественные
фотографии способны дать хорошее представление о том,
каков товар на ощупь. Они необходимы для того, чтобы у
людей сложилось хорошее впечатление о покупках через
Интернет.
Для программных продуктов и он-лайн сервисов вместо
фотографий используйте скриншоты с хорошим
разрешением.
4. Дифференциация и сравнение товаров
Клиенты зачастую боятся купить не тот товар, поэтому
вы должны развеять их сомнения, иначе они отсрочат
покупку, а возможно, никогда не вернутся в ваш
интернет-магазин. Если в одной категории много
товаров, необходимо подчеркнуть их различия, так,
чтобы они стали понятными для людей, не обладающими
специальными знаниями в вашей области.
Подчеркнуть различия между товарами легче компаниям,
которые первоначально не усложняют свои линейки
товаров. Зачем предлагать множество наименований,
ничем существенным друг от друга не отличающихся? К
примеру, у Dell есть 4 модели ноутбуков: Inspiron, Latitude, Precision
и XPS. Если и есть принципиальные различия между этими
ноутбуками, то на сайте об этом должным образом не
рассказано.
Даже если ваша линейка продуктов невелика, различия
между отдельными наименованиями должны сразу
бросаться в глаза.
Инструменты сравнения товаров также способны помочь
пользователям принять решение и содействовать
продажам. Но такие инструменты работают хорошо только
в том случае, если они показывают ключевые различия в
краткой форме и недвусмысленно. Очень часто сайты
выбирают самый легкий путь и выдают огромную таблицу
со всем набором характеристик, не выделяя различий.
5. Возможность сделать заказ повторно
Я уже упоминал о лучшем способе повторного
привлечения пользователей на сайт и стимулирования
покупок: предложите подписаться на рассылку, чтобы
ваши клиенты не забывали о вас даже тогда, когда не
собираются ничего покупать. Позже, когда они захотят
потратить деньги, они вспомнят о вас.
Если хотите, чтобы люди потратили больше денег,
предоставьте простую возможность повторного заказа.
Людям зачастую необходимы одни и те же товары снова и
снова. Зачем заставлять их проходить все пять стадий
(от выбора товара до подтверждения покупки) каждый
раз? На B2B сайтах клиентам часто заказывают расходные
материалы, запасные части, принадлежности для
оборудования, которое они уже приобрели, поэтому вам
также следует облегчить дополнительные покупки.
Во время одного из наших исследований в прошлом
месяце участники эксперимента высоко оценили то, что
на сайте FreshDirect (он-лайн магазин бакалейной продукции)
есть функция повторного заказа тех продуктов, которые
значились в предыдущем покупном списке.
6. Упростите текст
Вы можете улучшить юзабилити сайта или интранета
вдвое, если перепишите тексты в соответствии с
требованиями, предъявляемыми к веб-контенту. Хорошие
тексты - возможно, самое важное усовершенствование
сайта, но в нашем списке этот пункт стоит далеко не
первом месте, поскольку проблему трудно решить за
один раз. Следует нанять хороших копирайтеров для
всех ваших проектов, научить их писать для сети и
всегда отдавать их тексты квалифицированным
редакторам, более подробно знакомым с принципами
юзабилити контента.
Как бы дорого это ни стоило, редакторы всегда
оправдываю финансовые затраты.
7. Обслуживание людей пожилого возраста
Доля пожилых людей среди пользователей Интернета
растет большими темпами. Фактически они единственные,
кто обеспечивают увеличение рынка в развитых странах,
где у молодых людей, пользующихся сетью, уже есть свои
учетные записи.
У многих пожилых людей есть деньги и время. Когда
передвижение начинает вызывать определенные
трудности, Интернет становится обычным местом, где
они могут потратить часть своих огромных денежных
запасов. Кроме этого, пожилые люди менее склонны
покупать пиратскую продукцию и проявляют большее
постоянство, чем молодые люди.
Вы можете воспользоваться тем преимуществом, что
многие сайты игнорируют потребности пользователей
пожилого возраста. Даже государственные сайты,
которые, казалось бы, нацелены на обслуживание
пенсионеров, разработаны с учетом потребностей людей,
которым 30 или около того. Поскольку для пожилых людей
многие сайты сложны в использовании, они засыпят вас
заказами, если вы станете приятным исключением,
проявив уважение и внимание к их потребностям. (И эти
потребности не такие уж особенные - намного легче
сделать сайт, удобный для пожилых людей, чем для людей
с физическими ограничениями, кроме того, пожилых
людей намного больше и они, как правило, богаче.)
8. Подарки и системы поощрений
Списки пожеланий и подарочные сертификаты -
недорогие улучшения, которые поднимут продажи и
сделают ваш сайт известным для новых клиентов.
9. Поиск
Пользователи всё больше зависят от поиска как от
основного интерфейса сети. И хотя применительно к
Интернету в целом поиск становится лучше, на
большинстве сайтов и интранетов он остается весьма
жалким.
Поставить поиск на сайт - значит, купить и установить
новое поисковое оборудование, а затем настроить его
под ваш контент и запросы пользователей. Хуже, если
вам придется менять контент, чтобы его было легче
найти. К примеру, вам нужно будет написать осмысленный
заголовок страницы, который действительно отражает ее
содержание, чтобы люди знали, куда попадут, нажав на
ссылку в списке результатов поиска. Вам также
необходимо использовать те же слова, что и
пользователи вашего сайта.
Хотя переписать текст для того, чтобы его можно было
легко найти, стоит недешево, это повысит ваш рейтинг
во внешних поисковых машинах, к тому же, SEO - одна из
важнейших тактик интернет-маркетинга. Это куда более
выгодное вложение, чем показ рекламы, которую
большинство пользователей просто не замечает ввиду
сложившихся стереотипов восприятия.
10. Тестирование с участием пользователей
Несмотря на непопулярность заявления, я по-прежнему
рекомендую проводить тестирование с участием
пользователей именно вашего сайта. Если много
моментов, уникальных для каждой отрасли, которые
трудно предвидеть, читая общие исследования. И
помните: исследования юзабилити могут быть дешевыми,
особенно если вы используете недорогие прототипы,
позволяющие тестировать интерфейс уже на ранних
стадиях его разработки.
Все вышеперечисленные принципы объединены общей
идеей: вы увеличиваете ценность сайта, увеличивая его
ценность для покупателей. Другими словами, давая
покупателям то, что они хотят и в чем нуждаются.
Пользователи хотят, что вы обращали внимание на
главное и вкладывали деньги в те простые вещи, которые
действительно имеют для них значение.
Дизайн интерфейса напрямую связан с получением
прибыли. Необходимы исполнительность и мастерство, а
не модные и продвинутые функции. Начните с главного и
сделайте это главное хорошо.
Автор: Якоб Нильсен / Оригинал статьи
http://www.useit.com/alertbox/roi.html
Перевод: Игорь Штанг
Опубликовано по материалам "Имарк - Маркетинг в
Интернет"
http://www.i-mark.ru/
Комментарии